«Советник»
Игра или заигрывание?

31.08.2011

Инструментарий продвижения брендов стремительно меняется. Благодаря бурному развитию Интернета на смену традиционному "прерывающему маркетингу"(1. Заслуга внедрения термина принадлежит живому классику маркетинга Сету Годину, который таким образом описывал главный сущностный недостаток прямой телерадиорекламы, которая не относится к человеку с уважением, мешает ему, отвлекает его, когда он занят своими делами.) и бонусным программам приходят вирусные ролики, виджеты и игры. Креативный директор компании Flexis Games(2. Flexis Games - игровое подразделение российской IT-компании Flexis (www.flexis.ru) - ведущего системного интегратора и разработчика программных приложений.) Илья КУРЫЛЕВ и директор по работе с клиентами агентства "Ксан"(3. "Ксан" (http://ksan.ru) - московское агентство интерактивного маркетинга, реализовавшее множество проектов, в том числе для газеты "Ведомости", компаний Procter & Gamble, Google, для МТС, Samsung, Молоток.Ру, Western Union и ОАО "Российские Железные Дороги". Агентство "Ксан" является дипломантом 12-го Международного фестиваля рекламы Golden Hammer ("Золотой Молоток").)Наталия КОТЛЯРЕВСКАЯ попробовали выяснить, как же могут использовать компьютерные игры специалисты по продвижению, а также - как и во что нужно и, наоборот, не нужно играть с целевой аудиторией.

Игровой подход к маркетингу

Илья Курылев: В чем нюанс именно игр как формы маркетинговой активности?

Наталия Котляревская: Игра выбирается для соответствующей аудитории: разные аудитории - разные игры. Молодежи нужны одни, а системным администраторам - совсем другие.

И. К.: А можно ли играть с бизнесменами?

Н. К.: Можно, и мы продемонстрировали это нашими проектами с газетой "Ведомости" - такими играми, как "Отскок банкира" и "Акулы бизнеса". Аудитория газеты с удовольствием в них играла.

И. К.: Интерактивный маркетинг предполагает и какие-то другие формы продвижения, помимо игр?

Н. К.: Да. Например, для совместного проекта UniCredit Bank и журнала "Эксперт" мы разработали информационный виджет для "рабочего стола" с новостями "Эксперта" и информационными материалами банка (карта с отделениями, возможность позвонить и т. д.).

И. К.: Отличие от игрового проекта здесь в том, что взаимодействие с брендом - это непосредственно новости от "Эксперта", что полезнее и ближе задачам заказчика. Фактически вы облегчили пользование услугами ваших заказчиков.

Н. К.: Не соглашусь, что неигровой виджет обязательно окажется полезнее и ближе к задачам клиента, нежели игровое приложение. В игре лучше усваивается любая информация, в том числе и о преимуществах продукта.

В качестве иллюстрации хороший кейс не из нашей практики: интеграция услуг банка "Уралсиб" в популярную игру "Счастливый фермер" в социальной сети "ВКонтакте". Встроенный в игру банк выдает виртуальные кредиты под виртуальную собственность на тех же условиях, на которых это происходит в реальности. Игра хорошо сработала и по контактам, и по переходам, и по трансляции сообщения(4. Подробней об этом кейсе можно прочитать здесь: www.adme.ru/gameland/uralsib-poyavilsya-v-fermerskoj-igre-vkontakte-66161.). В результате, в первый же день около 1 000 000 пользователей воспользовались услугами виртуального банка и совершили 20 000 переходов на сайт банка настоящего.

И. К.: С одной стороны, "Уралсиб" сообщил о себе, условиях кредитования, предложил ими воспользоваться. С другой - всё это происходило в виртуальной реальности и никакого риска для пользователя не представляло. Зато игроки почувствовали на себе, что отдавать кредит, даже с процентами, вполне реально. Разумеется, была и определенная хитрость: виртуальная экономика немного иная, чем в жизни, и легкость отдачи кредита в игре не означает, что и в реальной жизни будет так же.

Н. К.: Здесь надо понимать, что интеграция в игру была оптимальной формой продвижения: "Уралсиб", погрузив игроков в виртуальную ситуацию, донес до них довольно сложное содержание, что иным способом сделать было бы труднее.

И. К.: То есть, через игры эффективно доносить то, что сложно рассказать словами, но становится понятным при использовании в игре.

Н. К.: Этим и объясняется, почему мы так много делаем игр. К нам приходят клиенты со сложными содержательными задачами, которые они попросту не могут донести в других формах.

И. К.: Но с точки зрения исполнения, передача информации через игры - это одна из самых сложных задач. Как написать и опубликовать пресс-релиз - сейчас все понимают, как привести на промо-сайт больше посетителей - тоже более-менее понятно. Другое дело - придумать идею, которую можно воплотить в игровой форме и которая несла бы в себе определенное содержание.

Н. К.: Да, это именно то, что от нас хотят. Игра может быть одной из форм PR, а может быть подходом. Каждый из нас homo ludens(5. Так назывался трактат о феноменологии игры, опубликованный в 1938 году голландским историком и культурологом Йоханом Хейзинга.) - "человек играющий". Во всех выдающихся рекламных роликах присутствует игра со зрителем. При этом тот испытывает ощущения, схожие с теми, что бывают на киносеансе: смотришь и чувствуешь, будто это финал "Матрицы". Так работает игровой подход. А ведь на самом деле это реклама: тебе в этот момент продают продукт.

Игра и заигрывание

И. К.: Чего, по-твоему, в игровом маркетинге делать нельзя?

Н. К.: Нельзя подлизываться, заигрывать с аудиторией и заманивать ее: "Приходите, приходите, сделайте хоть что-нибудь", обещать золотые горы.

И. К.: А ведь какое-то время назад реклама "в лоб", заманивание с помощью бонусных программ было очень распространено.

Н. К.: Сейчас работает противоположный подход. Мы делали G-Track - большой, многосоставный проект для Gillette. Человек приходит на сайт, а ему говорят: "Сперва ты должен развить в себе четыре качества настоящего "G-мэна", и вот тебе для этого конкурсы, игры, в каждой из которых нужно проявить себя по-разному, развить в себе определенные качества". И он принимает вызов, пробует проявить себя творчески, каждый раз преодолевая какой-то барьер. Это тот случай, когда к человеку обращаются как к личности, а не просто в очередной раз предлагают прислать код с упаковки.

И. К.: Мне вот что подумалось. Игры - это именно то, чем очень естественно делиться. Ведь прежде, чем пересылать любую другую информацию, нужно сто раз подумать: будет ли это уместно, бреется ли, например, человек, и если да, быть может, он предпочитает другую марку геля и т. д. Пересылать ссылку на простое предложение купить - это фактически рекомендовать, и тут есть некая ответственность за результат. Рекомендация может быть легко истолкована негативно, как завуалированная реклама. А игру можно предлагать любому и не ради содержания, а ради развлечения. "Расслабься, отдохни!" - хороший дружеский совет. И неважно, подходит ли тебе содержание.

Н. К.: Ссылку "Стань G-мэном" можно даже девушке послать, потому что там интересные штучки.

И. К.: Получается, задача в том, чтобы стать " интересной ссылкой". И это можно сделать с помощью игры. А в чем разница между игрой и заигрыванием?

Н. К.: "Купи, код под крышкой" - это заигрывание. Это "халява", фальшь. Дело даже не в том, что эта механика надоела - она неискренняя и не требует от человека ничего кроме покупки, она не интересуется человеком: "Ты нам не интересен. Покупай и уходи".

И. К.: И спрос на вирусное распространение как раз говорит, что клиенты понимают: вовсе не обязательно заставлять купить.

Всех нельзя рассматривать как покупателей, хотя бы потому, что многим предложение не нужно. Сейчас основной посыл в том, чтобы человек обратился к друзьям: "Может быть, ты знаешь, кому это нужно? Расскажи им всем!". Т. е. даже если речь не идет о покупке, человек передает дальше, и так при относительно небольших вложениях можно охватить целевую аудиторию.

Н. К.: Да, предложение должно стоить того, чтобы им поделиться. Есть такой термин "worth sharing"(6. Это можно перевести как "Достойно того, чтобы этим поделиться".). В этом тоже есть игровой подход: бренд не пытается строить из себя невесть что ("я весь такой серьезный"), а начинает взаимодействовать с людьми.

Игра для избранных

И. К.: Давай разберем какой-нибудь игровой кейс, настоящую игру во всех смыслах слова. Какой самый яркий, самый успешный кейс приведешь в пример?

Н. К.: Это "СимАдмин" - "Симулятор системного администратора". Бренды: HP и Intel. Продукт: блейд-сервера. Дело в том, что целевая аудитория здесь была очень сложная. Решение о закупке сервера той или иной марки принимает системный администратор. Но сисадмины - довольно умные и претенциозные ребята. Они невосприимчивы к рекламе, у них очень сильное комьюнити, со своим специфическим языком и особой субкультурой. Это аудитория, которая не воспринимает рекламу, и если рекламодатель вламывается как-то не так в их пространство, ему сильно достается. Они очень замкнуты, даже аутичны, считают всех вокруг тупыми юзерами, и в некотором смысле они правы, ведь им постоянно приходится решать дурацкие проблемы, когда кто-то включил чайник в бухгалтерии и отключил сервер. И их нам предстояло вовлечь, рассказать про блейд-серверы - многоаспектный и сложный продукт.

И. К.: А еще они постоянно играют...

Н. К.: Да. Поэтому мы и сделали для них игру "Симулятор системного администратора", в которой буквально с первого экрана человек убеждается в своей избранности: ведь начать играть может только "настоящий сисадмин", которому предлагается тест: нужно определенным образом расставить девушек по цветам одежды. Но эти цвета совпадают со схемой обжимки витой пары, которая хорошо известна каждому сисадмину, а вот рядовому пользователю - вряд ли. И сисадмин сразу чувствует: это для меня - ни один "тупой юзер" не пробьется.

И. К.: Можно сказать, что уже в этот момент с ним началась игра. Еще до игры. В самой подаче.

Н. К.: Да-да! А сама игра про их жизнь. В ней моделируются самые штатные ситуации. Например, наняли таджикских дизайнеров, и нужно их всех подключить к сети, или секретарша забыла пароль, и нужно его найти. Игроку доступна админская консоль, есть только командная строка, куда для решения проблем пользователей нужно вбивать команды. И в процессе возникают ситуации, когда его старые сервера не справляются, нужно покупать новые, и он покупает "блейды" HP. Тут что-то сгорело, здесь что-то не работает, как надо, а эти сервера справляются. Проходя игру, админ заменяет все сервера на HP.

И. К.: И какой был эффект?

Н. К.: Игра останавливала работу техотделов на несколько часов. Об этой игре, без преувеличения, знают все российские сисадмины. Мы проводили исследование: за три недели в ней поучаствовала четверть специалистов страны. Дошло до того, что системные инженеры нам пишут, что новых сисадминов они тестируют при помощи игры: пройдет - берут на работу, не пройдет - не берут. Вот это самый яркий пример.

И. К.: Давай выделим маркетинговые ходы. Первое: уже на входе был фильтр - войти в игру сложно. Этот момент сразу подчеркивал, что игра не для всех, а для избранных. Второе: было обеспечено вирусное распространение - те, кто не мог пройти игру (или даже войти в нее) самостоятельно, обращались к друзьям, задавали вопросы коллегам.

Н. К.: Ты играешь в свою жизнь - вот что самое главное, на мой взгляд. Это была реальная жизнь системного администратора. Разрабатывая игру, мы, во-первых, привлекли системного администратора с большим опытом, а во-вторых, в сообществах спрашивали у людей: "Народ, мы делаем для вас клевый проект, расскажите нам про "мечту и кошмар" сисадмина!". Получили несколько сотен комментариев, которые и были использованы в игре. Так что глубокое проникновение в жизнь системного администратора позволило нам избежать негативной реакции на рекламу. Люди понимали, что это реклама, но воспринимали ее позитивно. Только в 15% случаев был отрицательный отзыв, а с учетом специфики аудитории - это выдающийся результат.

Вернуться к списку публикаций